一家店估值1个亿！国潮烘焙店背后的“财富密码”

近些年，在互联网思维的影响下，餐饮的“网红属性”越来越浓厚。

这股网红风也席卷了烘焙赛道，墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河等品牌频传捷报，获得了资本们的“野蛮消费”。这是否意味着国潮烘焙将成为下一个风口？

国潮烘焙成资本新宠

据智研咨询发布的《2021-2027年中国烘焙行业供需态势分析及市场运行潜力报告》数据显示：2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元，预计未来五年将维持在7%左右的增长速度。伴随着市场规模的高速增长，整个烘焙行业迎来加速洗牌期，新旧交替不断上演。

在上海开了22年的宜芝多数家门店关闭、经营了21年的杭州知名的甜品店浮力森林将关厂闭店3个月，在广州有着26年历史的知名烘焙品牌东海堂也宣布歇业，此外，原麦山丘、可颂坊、瑞可爷爷、彻思叔叔同样难逃闭店命运......不管是传统烘焙品牌还是热极一时的网红品牌，关店、收缩、撤退几乎是这些品牌近些年的发展关键词。

与众多烘焙品牌陷入困境不同，创立不过几年的墨茉点心局、虎头局渣打饼行、月枫堂等国潮烘焙却成为资本的“宠儿”：

6月25日，墨茉点心局宣布获得今日资本数亿人民币A轮融资，这是它一年内的第四轮融资；7月6日，月枫堂宣布获得启承资本的千万美元投资；7月14日，虎头局渣打饼行宣布完成近5000万美元A轮融资…

伴随着资本的疯狂投入，烘焙品牌的“身价”也水涨船高，据悉，墨茉点心局一家店就估值1亿元，泸溪河估值50亿元以上，鲍师傅估值更是高达100亿。

除了被看好的发展前景，国潮烘焙店到底有何种魔力引得资本如此疯狂投入呢？

国潮烘焙的“财富密码”

虽说中式烘焙并不新颖，但是这些国潮烘焙品牌尝试在更多的开店方向上做文章，探索新的店铺选址、选品、营销策略等等，这种新型打法形成了一股强大的烘培新势力，从而引发了如此高的关注度。

“小店面”抢占“大商圈”

国潮烘焙品牌的选址对于商圈有很大的要求，绝大部分是位于当地具备成熟商业氛围及成熟业态的商圈范围。

例如，泸溪河在北京、上海、广州、深圳等一线城市均有门店布局，在深圳就优先进驻万象汇、卓悦汇、壹方城、海雅缤纷城、花园城等各区域内较大的购物中心。

墨茉点心局、虎头局渣打饼行均起源于长沙的核心商圈五一广场，五一广场地处长沙商业圈的最中心，也是长沙最为繁华的主城中心，目前二者所开的门店大多集中于此。

如今虎头局渣打饼行已经将门店开进了广州、上海等一线城市，广州首店选址于时尚天河，位于广州市天河商圈的黄金中轴中心，是全国都具有代表性的现代型地下综合购物中心。

核心的商圈自然意味着高昂的租金，从安居客APP可以查到，长沙五一商圈的租金、深圳壹方城、广州时尚天河的租金水平均高于所在城市的平均水平。但我们可以发现，国潮烘焙品牌的门店都不算大，不少门店的大小和模式与一般的奶茶店类似，大多选择“前店后厂”的布局，现做现卖，顾客点单，店员从展柜拿货，极大减少了客户区面积，店铺总面积也小了。

国潮烘焙品牌正是通过这种“小店面”的打法，可以在高客流量的好地段少付租金，降低成本。

主打国民度高的产品

相较于面包蛋糕等西式糕点，中式糕点作为中国特色的传统小吃，在国人心里自然有着独特的情怀。与面包、吐司等西式糕点可作为主食替代品不同，中式糕点的原材料以口味偏厚重的糯米、咸蛋黄、莲蓉、五仁等为主，多吃容易腻，更适合饮茶休闲时食用。

正是抓住了中式糕点的产品特性，国潮烘焙品牌的产品都做得比较小，看起来更加精致诱人，还能进行“零食化”贩卖，比如虎头局渣打饼行就把麻薯的体积做小，像吃零食一样；鲍师傅的肉松小贝可以两个起卖….

此外，这几家国潮烘焙品牌的大单品几乎都是：麻薯、泡芙、蛋挞、桃酥、蛋黄酥……首先，这些产品生命周期长，如桃酥唐元时期就在江西出现，麻薯是江浙、福建等地吃了一辈子的传统名点，国民度比较高，更容易被大众接受。

烘焙店刮起“国潮”风

这两年刮起的国潮风，也让我们燃起了一股“文化自信”，在我国的传统文化中，可以应用的“国潮”元素就太多太多了，国潮烘焙品牌不仅在产品的选择以中式传统为主，在品牌形象的打造上，也将“国潮”的元素利用得淋漓尽致。

在店铺的设计上，国潮烘焙店从店面到产品都更加出挑，一改常规烘焙店的清新和木质风格，更多使用紫、红等跳跃色和霓虹招牌，更加上镜、适合拍照打卡。例如：墨茉点心局很好地将门店形象与国潮做了结合，狮子头的logo、红蓝搭配的霓虹灯以及“选材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品处”文案指示牌，都在尽力展现国潮风格。在产品的包装上，墨茉点心局首次把非遗文化“皮影戏”运用到了品牌体验、产品包装中。

打造流量网红

利用社交媒体的流量进行传播已经是公认的品牌传播的必要途径，而作为网红品牌，一个最重要的传播阵地就是社交媒体。社交媒体所能带来的不仅仅是流量的导入，更重要的是，通过无时间、空间界限的社交网络，品牌可以更快、更广地向更多城市传播，触达更多的年轻人，使品牌形象迅速地树立起来，并快速积蓄网红效应。

国潮烘焙品牌的这些打法都是围绕年轻消费人群的流量来做的，这与开在街边或在超市设摊位的传统中式烘焙店形成了强烈的差异化对比。

不光是这些国潮烘焙品牌、越来越多的国产品牌在餐饮行业成为佼佼者，这是国产品牌的产品生产经营、品牌运营能力不断提升的表现。

目前，国潮烘焙赛道迎来了发展的春天，但要走得更远不能只靠打情怀牌。这些年，红过又消失的糕点不计其数，脏脏包早已被消费者遗忘、火过的芝士蛋糕还有点印象、即便是还没走出消费者“遗忘曲线”的鲍师傅肉松小贝，声量也已经大不如从前。